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水井坊战略转型 能否由“危”转“机”?

更新时间:2014/9/1 11:56:57 作者:spzsnews001 浏览:1988 次 手机访问

2013年,伴随着限制三公消费政策的发布,高端白酒行业格局突变,几乎所有的高端白酒品牌都转入深度调整期,致力突破行业迷局。到现在,一年有余的时间已经过去,水井坊在本次调整期选择了有别于其他品牌频繁推出腰部新品的策略,打造全方位战略转型,覆盖产品、渠道、传播等各个方面,走进新商务消费群体。水井坊的这一战略能否将“危机”化为“转机”?

十四年酿变不止水井坊视每次行业危机为发展机遇

2012年年尾,中央出台了“六项禁令和八项规定”,约束公务消费和禁止公务送礼等行为,令白酒行业、尤其是高端白酒行业熟悉的产品及营销模式难以为继。从2013年起,白酒行业开始进入深度调整期。回顾改革开放30年来中国白酒企业的发展历程,这样的深度调整已不是**次。值得庆幸的是,如果有品牌积极探索出破局之路,每一次的深度调整对白酒行业而言,都意味着一次新的发展。

80年代末,国内实施多年的糖酒公司专卖模式被取消,白酒产业开始从计划经济向市场经济转型,进入**次深度调整期。而由此带来的自由竞争,也带领着中国白酒走入了**个“黄金十年”。1998年前后,受亚洲金融危机冲击,以及国内消费升级等多种因素影响,白酒产业进入第二个深度调整期。

正是在这次危机中诞生了一个品牌——水井坊,并**了自2003年起以各大**白酒为主要增长点的新“黄金十年”。2000年8月,在广州花园酒店,“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”隆重召开,水井坊酒以每瓶600元、超过茅台和五粮液的超高定价面市,引发白酒行业广泛关注。上市之后,水井坊为品牌注入了理想与高尚的元素:“世界上只有两种方向:指引与被指引。世界上只有两种角色:追逐与被追逐。世界上只有两种历史:歌颂与被歌颂……”一系列大气磅礴的广告让水井坊的文化品牌形象得以彰显。

2000年正是中**商务需求增长的年份,很多商务精英和商务宴请需要有一款彰显文化品位和身份的白酒,水井坊的品牌文化和**攻势让水井坊在市场上风生水起。2001年到2002年间,水井坊在广东大获成功,成为酒业高端文化白酒的典范,并由此逐步走向全国。

2012年,伴随着一系列政策的颁布,白酒业开始出现下滑迹象,高端白酒价格持续下降,2013年,白酒行业进入调整期,高端白酒企业纷纷出台一系列措施,应对新环境,白酒黄金十年宣告终结。面对突如其来的变化,水井坊洞悉先机,在产品线、厂商合作模式、渠道布局等各个方面做出调整,以完整战略转型指导这场突围之战,力图将“危机”化作“转机”。

600年“活文物”收获新商务消费群青睐

水井坊前期的成功,很大程度上得益于水井坊的品牌定位和在品牌文化方面的高水准传播。自诞生之日起,水井坊便一直定位于中国高端白酒,即使在2014年的今天,在政务市场萎缩、白酒企业大面积调整品牌定位的大背景下,水井坊仍然坚守高端定位。一方面,这是由水井坊本身的品牌基因决定的,600年的悠久历史和优雅文化,让水井坊致力于为消费者带来**品质的高端白酒;另一方面,水井坊不局限于传统白酒的操作模式,而是将产品与消费者紧密相连、注重消费者培育,新商务消费群对水井坊的青睐,使得水井坊具备了坚持高端定位的资本。

从品牌角度看,首先“水井坊”得名于四川成都老东门大桥外,上起元末明初,历经明清,下至当今,600余年不间断生产,呈“前店后坊”布局,是我国现发现的古代酿酒作坊和酒肆的**实例,有力地佐证了明朝李时珍在《本草纲目》中“烧酒非古法也,自元时始创之”的蒸馏酒起源于元代的观点,**用实物将白酒行业内对中国蒸馏白酒起源的推测推进到元末明初,其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”媲美,堪称“中国白酒**坊”。其次,水井坊代表了古老中国的传统文化,从蕴含“金木水火土”五行理念的外包装到水井坊对中国传统文化的继承和传播,树立了良好的品牌形象。

其次,根据经销商的介绍,在酒水行业持续调整的背景下,水井坊的一些终端销售网点仍然有大量的忠诚度极高的购买人群。尤其难得可贵的是,很多消费者的购买是主动自发性点购,这与很多高端白酒大量的依靠团购品鉴截然不同。据分析,这些忠诚度极高的持续购买者正是目前社会环境下形成的新商务人群,他们对中国文化和水井坊品牌内涵有极高认可度、追求生活品质的提升、有消费能力、交际活动活跃以及拥有良好的人脉圈。

新商务人群为什么会持续购买水井坊呢?分析认为,随着经济的发展,中国社会正在出现一个庞大的中产阶层,这一部分群体认可中国文化,有着非常高的民族自豪感和文化自信,同时也追求高品质和时尚的生活方式,而水井坊的品牌文化恰恰满足了这一部分群体的需求。与其它**白酒品牌的卖点相比,水井坊在传承文化的同时,也蕴含着现代文明和时尚元素。传承传统文化又不失对现代时尚元素的嫁接,这正是水井坊在品牌文化方面的差异化优势。

正如水井坊总经理大米所言,水井坊要讲述中国故事,但这个故事不会是一部历史教科书,而是在历史的基础上,借用白酒将现代消费文明和生活方式推向一个新的高度。可以说,只要经济持续发展和全球化进程的不断扩张,水井坊所针对的这一类新商务人群必将持续扩大,并成为社会发展的意见**,水井坊也能更多的渗透到消费者的生活当中。

拥抱新消费时代率先深化消费者互动

毫无疑问的是,一个新的消费时代正在走向我们。白酒行业的深度调整对很多酒商而言,是业绩的下滑和无措,但对于熟知白酒的发展规律的人而言,他们更明白这是白酒的理性回归。白酒的发展不再只是针对政务市场的无节制的价格升级,更不只是追求奢侈的生活方式,而是在产品、渠道、传播等方面为消费者提供更为符合消费者需求的服务,更进一步深化品牌与消费者互动,水井坊便是这一举措的先行者。

产品方面,水井坊进一步细化了高端白酒的消费群体,并以此完善了高端白酒的产品线,既有以“水井坊·臻酿八号”为代表的入门级高端白酒,也有以“水井坊·井台装”“水井坊·典藏”为代表的传统高端白酒,更有可以代表白酒**酿造水平的**超高端产品,致力于向不同的消费者提供更加多元化的选择。

值得关注的是,除了开发传统渠道的产品外,水井坊还积极寻找和挖掘其他行业与高端白酒行业价值的有效契合点,达成跨界合作,利用高端艺术领域和高端会所圈层本身所具备的客户资源,积极开发特殊定制产品,丰富产品种类,提升品牌活力。

渠道方面,除进一步深化和总代的合作关系外,水井坊还持续对现有渠道进行改革,在部分地区尝试扁平化渠道模式,积极拓展电商平台,增加定制渠道,为消费者提供更便捷的购买服务和更高价值的增值服务。从去年起,水井坊逐渐尝试在北京、武汉等地区实行扁平化渠道销售方式,更好地把控消费者对产品和品牌的体验,提升他们对品牌的忠诚度,加强对白酒终端价格的掌控,同时也能为经销商提供一个更加有利的市场竞争环境。

2014年初,水井坊整合电子商务、团购和KA渠道,成立新渠道商务部,专门满足部分消费者*新的消费习惯。伴随着电子商务和KA渠道的不断拓展,高端白酒消费者在网上和商超了解产品信息并购买的情况愈发常见,消费习惯逐渐发生变化,尤其是对未来的消费主力军80和90后的消费者而言,水井坊的此番作为必能适应社会进程的不断发展,也是探索整个高端白酒行业消费者这一新消费行为的创新举措。

2013年12月,“天府佳酿,水井坊原坛老酒拍卖会”在京举行,19坛“**坊”**原浆,*终以6670万元成交。亲临现场的四川水井坊股份有限公司总经理大米表示:这些原浆老酒全部酿制于拥有600余年不间断酿造历史的水井坊*古老的窖池,30余年间见证了水井坊遗址从发掘到保护的全过程。水井坊拍卖老酒的目的远不止于高价格,还更多在于彰显其古老的品牌价值,并由此展开一系列的个性化、定制化销售,并于2014年初专门成立了一个部门主要针对高端客户提供定制产品,组织各种品鉴、白酒文化讲坛等落地活动,满足超高端白酒消费者的个性化需求。

传播方面,适应新媒体时代消费者的媒介使用习惯,2014年上半年水井坊全新的自媒体平台正式亮相,从品牌网站到官方微博、微信,以点对面、点对点的互动形式传播品牌历史与文化。

据记者了解,在传统白酒中秋旺季销售之际,一场以“600年,共婵娟”为主题的水井坊中秋促销活动正在全国各地陆续启动,与以往不同的是,伴随着新媒体时代的发展,此次促销活动中,参与者可以通过促销app互动平台与厂商进行联系,随时更新销售数据,更有利于厂商与经销商的持续沟通,营造中秋促销氛围。

同时中秋期间,水井坊官方微信还推出了一款以“穿月六百年”为主题的中秋***,席卷消费者的微信朋友圈。该款游戏以时下朋友圈*热门的***模式,契合到水井坊历经元明清三朝600年的悠久历史和中秋宴饮的节日氛围,为消费者提供穿越元明清三朝,与王侯将相、才子佳人共饮**的机会,生动有趣地输出了品牌600年不间断酿造的历史、***非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺等品牌事实。

结束语:从长远来看,政府限制三公消费的政策,打破了高端白酒价格虚高的行业泡沫,有益于白酒行业的持续健康发展。进入这一深度调整期后,水井坊作为高端白酒品牌的成功典范,并没有酣卧于其悠久历史文化和既有消费者极大的忠诚度中,而是以600年来的创新精神,积极推动战略转型,在产品、渠道、传媒等各个方面,主动走进新商务消费群体。通过水井坊的探索之路,我们有理由相信,在这种不断创新的精神支持下,水井坊的进一步发展指日可待,正如四川水井坊股份有限公司总经理大米所言:“不怕,我们已经看到阳光”。

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