“汉服热”“国潮热”“二次元热”……在越来越注重差异化、多元化的今天，80后、90后等主流消费人群，愈发期待在生活场景中“亮出”自己的个性化标签。在消费者需求的驱动下，各种爆款“文化纪念品”“文化衍生品”层出不穷，包括故宫的“御前侍卫手机座”、玉渊潭公园的“樱花冰激凌”、星巴克的猫爪杯、优衣库的KAWS联名款T恤等，其销售量、覆盖面不断扩大，延伸、渗透至人们生活的每一个角落。
有行业专家认为，对于生产者来说，通过对这一消费趋势的响应，从传统和当代文化艺术资源中汲取素材、创新转化，可以源源不断地制造高文化附加值的“爆款”。一个典型的案例是，京东超市联合百威啤酒，连续推出世界杯定制版8国铝瓶、百威电音瓶、百威拉莫斯瓶等网红爆品，不仅助力百威连续抢占京东618、京东11.11等网购狂欢节的头条，更领军消费品的“文创化”趋势。
百威西甲联赛-塞尔吉奥拉莫斯-限量版铝瓶
为啤酒添加文化味儿
随着生活品质的逐步提高，普罗大众对商品的需求上升到一个新的层次，不再局限于满足基本需要的生活必需品，精神文化方面的高层需求也日益增加。许多服装、日用品逐渐进化为文创产品，成为人们满足精神文化需求的重要渠道。即使用以佐餐、助兴的啤酒，也超出了原有的氛围，许多人喝啤酒不但追求买醉尽兴，而且还要喝出格调、喝出品味。
作为传承近150年的世界知名品牌，百威无疑是啤酒“文创化”潮流的佼佼者。早在去年世界杯期间，百威就携手京东发售世界杯定制版8国铝瓶，将足球、夏天和啤酒连接在一起，为中国球迷开启了一场独属于啤酒的狂欢盛宴。
如果说与世界杯的结合，尚属于与按部就班的借势营销，那么去年年底横空出世的“百威电音瓶”，就是百威&京东掘金文化附加值的大成之作。2018年11月26日，百威联合京东开启超级品牌日，借助电音的魅力，构建全新啤酒潮流新体验，京东线上商品“百威电音瓶”也正式发售，当天累计售出25000瓶，创下百威单日销量纪录。同时，百威与全球知名潮牌UNDEFEATED合作定制的京东限量电音罐，累计售出33000罐，一举成为备受潮流粉丝热烈追捧的爆品。
百威英超限量版铝瓶
在此之后，百威继续在文创探索上势如破竹。2019年，百威成为英超西甲官方合作啤酒。紧接着，百威就为京东消费者送上一份大礼——百威拉莫斯瓶百威京东超品日，当天累计销售31000瓶，再次刷新单日销量纪录。通过足球，百威和京东一起重新诠释了新型文创潮流下的合作的方向，利用IP赋能，打造垂直群体的消费狂欢。
在一系列文创爆款的支撑下，百威线上市场份额持续提升。2018年京东6.18期间，百威销售额同比去年增长179%，并雄踞京东6.18当日啤酒类***商品榜首;2018年京东11.11，百威啤酒占领啤酒销售额第1;2019年京东618，百威成交额同比增长3.5倍……;2019年11.11，百威啤酒再次占领啤酒销量额第1.毋庸置疑，百威正与京东一起，用有趣又有料的消费体验，占领广大年轻消费者的心智。
消费品加速走向文创化
近年来，文创产品的爆发与流行，揭示其本质并不是消费某个IP，而是消费IP背后的文化附加值。京东与百威的合作案例也足以证明，在日常消费品领域，文化的应用场景正不断扩张，消费者热衷于为文化附加值买单。
而日前，京东零售宣布其商超品类(包含消费品及生鲜)在过去两年间消费用户数增长超过了60%，已经连续两年成为了京东平台消费用户数*多的品类。这也标志着，继电脑数码、家电、通讯之后，京东的商超品类凭借其便捷服务和品质再次成为了中国消费者的选择，不仅全面赢得了消费者的信赖，也为中国快消品行业消费升级、扩大内需和快速增长注入强大发展动力。
作为国内国内消费者选择的超市，京东超市通过对文化资源的开发和创造，助力文创产业做大做强。如今，消费者对产品的要求，早已不再停留于实惠、功能多、性能好上，而是更追求消费的档次和品位，要有浓厚的文化气息，能给人以美感和遐想。面对消费者越来越多地通过文化消费表达生活态度和文化认同，以京东、百威为代表的等渠道商、制造商，需要在文创的领域更进一步，在产品、服务以及各类消费场景中寻找更多文化表达的新方式，让消费者与更多富含“营养价值”的文化资源接触，创造更具文化味的消费体验。