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茅台“控价”“平价”难抵“涨价”,茅台“新政”引热议

更新时间:2019/11/1 17:36:46 作者:duanduan2018 浏览:406 次 推荐专题:茅台茅台酒飞天茅台

近期,茅台集团屡出“新政”,营销亲民、产品平价引发关注。4月,茅台集团发布公告,启动600吨茅台酒商超、卖场公开招商计划。7月,茅台集团发布茅台酒全国综合类电商公开招商公告,宣布“扩大直销渠道,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求”。8月,1499元的平价飞天茅台以“预售”“限购”等形式上线物美、华润万家等商超平台。9月13日,茅台集团党委书记、董事长李保芳公开表态“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的”。9月20日,天猫、苏宁易购入围成为茅台电商渠道服务商。

媒体多将茅台集团此次“新政”解读为“新一轮控价战”,其中,国庆期间电商平台开售1499元平价飞天茅台尤为引人关注。但是与以往的控价政策一样,平价茅台酒上市后,很快就遭遇了黄牛,茅台酒的批发和零售价格虽然在国庆期间有短暂下降,但节后即“企稳回升”。“新政”效果不佳,引发热议。

飞天茅台“一瓶难求”引关注

据人民网舆情数据中心统计,10月8日至10月23日共监测到茅台集团控价“新政”及其反响、评价等相关舆情信息4524篇次,以新闻报道(含资讯、网络媒体、数字报刊)为主,微信、客户端次之。


图 1 舆情信息分布图

茅台集团控价“新政”舆情信息走势较为波折,先后形成两个热度峰值。国庆节后,天猫、苏宁易购平价茅台“一瓶难求”引发热议,媒体跟进报道,网民围观讨论,10月9日报道量达616篇次,成为此次事件的舆情峰值。10月15日-17日,苏宁易购飞天茅台购买相关报道助推话题再次走热,10月16日报道量达572篇次,成为此次事件的舆情次峰值。


图 2 舆情信息走势图(单位:篇/次)

从报道内容的地域分布来看,此次事件在上海、北京、广东、浙江等地的提及率高,该类区域经济发达,中产阶级对茅台酒的关注度较高。此外,在茅台酒的大本营贵州,以及茅台酒竞品五粮液泸州老窖的大本营四川,此次事件也有较高热度。

市场”“茅台酒”“价格”“消费者”“经销商”“渠道”“黄牛”“电商”“商超”“茅台”等是媒体报道和网民关注重点提及的关键词,相关内容多与茅台集团控价“新政”的主要内容、实施情况以及媒体解读相关。

此外,网民关注方面,“电商开售”以及“一瓶难求”“平价茅台去哪儿”等关键词热度较高,反映出网民对电商平台预约平价茅台的关注以及“抢不到货”的不满。

茅台控价“新政”效果不及预期引反思

平价茅台酒“入驻”商超和电商平台,1499元的飞天茅台“飞入寻常百姓家” 引发期待,但是控价“新政”的实际效用却引发广泛质疑。Costco初入华,引入平价茅台酒,意在引流、提振人气;物美、华润万家的购买资格限制则为消费者平添了诸多烦恼。有网民表示,茅台酒价格虽然降了下来,但为获取购买资格而花费的金额却多了,而且即使花了钱,还未必能抢到。天猫、苏宁易购发起的平价茅台购买活动,也被网民吐槽为“比抢春节火车票还难,简直就是在玩饥饿营销”。对此,《北京日报》评论称,从消费者体验看,无论是电商平台的投放,还是普通商超的开售,都未能明显改善茅台酒“一瓶难求”的现状。茅台酒平价销售政策的实际效用背离了期待,加之消费者在商超、电商平台购得的平价茅台酒被大量转卖给黄牛,茅台酒市场仍维持高价状态,引发反思。

“中间商赚差价”是茅台酒价格高涨的主要因素,黄牛与经销商在茅台酒销售环节扮演的角色、发挥的作用引发关注。他们不仅是茅台酒价格走高的推动者和受益者,也是近期茅台酒平价销售政策的直接阻碍者。《时代周报》评论称,黄牛们将回购的平价茅台转交给经销商,然后经销商死控价格,高价批发给零售商,茅台酒零售价格自然走高。近期,从转卖商超渠道的茅台酒购买资格卡,到四处收揽来自商超和电商渠道的平价茅台酒,黄牛们与茅台集团已经拉开了一场价格暗战。除非茅台集团大批量放货,否则市场上的茅台酒价格无法实现持续下跌。

“茅台集团暂处下风”引发讨论从茅台酒市场供需情况解析茅台集团控价政策是否可行,以及茅台酒现行市场价格的合理性。有网民调侃称,企业无法保障产品实现放量购买,也自然不能期望产品价格的稳定在固定区间,茅台集团的控价政策“未免太简单”。白酒行业分析师蔡学飞评论称,从长期看,茅台酒产能有限,投放量较小,大幅降价不仅可能性较小,反而会带来价格的反弹与波动。虎嗅网文章《茅台,请停止“价格保卫战”》认为,茅台酒集投资品、消费品三重属性于一体,供求关系影响下,价格走高自在情理之中,因此,茅台酒厂以黄牛为假想敌发起的价格保卫战并不能收到良好效果;甚至相反,茅台酒厂应该感谢黄牛摸清了53度飞天茅台的合理零售价格,其治本之策应是顺应市场需求,适时提价。

反思茅台酒传统销售模式,深挖茅台集团控价“新政”的主要因由。茅台酒的“硬通货”“增值保值”属性,不仅帮助茅台酒开拓了广阔的市场,也是加剧其供不应求状态不断凸显的主要原因,但这也导致大量茅台酒成为经销商的“囤积品”。自媒体“斑马斑马儿”评论称,茅台集团出厂的茅台酒,市场不仅没有消化掉,反而在无节制的涨价,其衍生后果如同击鼓传花一样,价格越来越高,泡沫就越来越大,可能会导致产品价格崩盘、企业信誉受损、消费市场流失。因此,维持酒价平稳上涨并保证出厂酒大部分被喝掉,是符合茅台集团利益需求的,这也是茅台集团近期力推飞天茅台平价销售的主要原因,即通过满足公众的真实消费需求,消耗社会存量。营销专家李志起则评论称,一路攀升的价格对厂家来说未必是好事,茅台应该“出手”对畸形价格进行干预,“尝试直销、投放平价商品,是一次有益尝试,也有助于茅台在年轻一代消费者中搭建信任感”。

“指东打西”,茅台控价“新政”意在市场平衡

相较往日的议论,茅台集团近期遭遇的非议多与控价“新政”有关。一方面,“股王”茅台集团自带光环,其一举一动易引发关注。另一方面,茅台酒产量难以满足消费需求已成定论,亦对之报以理解态度,媒体报道也多引用李保芳“从现在到未来,茅台酒都是一种稀缺资源”的言论。在此背景下,茅台集团主动“放低身段”,力推控价“新政”和平价茅台,其原由、导向难免引发公众关注、猜测与联想。

茅台近期除“新政”引发期待、“难改现状”引发争议外,茅台集团股价走高话题也获得较多关注。茅台股价持续上涨,峰值突破1200元/股,话题“茅台股价再创新高,市值超贵州省GDP”引发热议。《证券时报》文章《史记·股王茅台传》评论称“A股价投标杆系于茅台”,茅台之于股市意义重大。但是,一家酒企何以赶超诸多金融、制造与科技企业,并且反超本省GDP?难免引发公众猜测茅台集团的实际价值与市值之间究竟存在多大的落差,并质疑其股市是否存在虚高、泡沫等问题。

整体而言,茅台股价与市价的“一涨一‘跌’”状态(市价“跌”是指茅台控价“新政”试图以1499元/瓶的出厂价整合现行2500-3000元/瓶的市场流通价),折射出的或许正是茅台集团的一种经营与发展方式,即通过提振公众对企业未来发展的信心,回应甚至打消质疑,维系资本市场与消费市场的平衡。

目前,茅台酒市场黄牛混杂,赝品泛滥,部分供销商严重扰乱市场秩序,甚至形成茅台酒“敢买不敢喝”局面,一场微小的事件或将动摇其“平衡点”。近日,媒体热议茅台集团已取缔近600家经销商,该举措的用意与此次控价“新政”基本一致。依目前态势看,如何在产品供给与市场需求之间实现相对平衡,并满足消费者真实需求,将持续考验企业的经营智慧,茅台集团及其合作商超、电商平台的后期举措也将成为接下来的主要“看点”。

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