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白酒创变格局下的数字化营销趋势

更新时间:2019/8/3 18:44:52 作者:duanduan2018 浏览:670 次 推荐专题:白酒酱香型白酒贵妃醉酒

中国白酒市场供求格局发生改变,行业进入“强回暖,高景气”的复苏阶段,酒类市场竞争逐步加剧。与此同时,随着大众消费时代的发展,消费者更讲求性价比、品牌意识不断强化、消费分布广而散、层级多、消费习惯更具多样性,通过数字化营销转型与创新去匹配用户更“个性化”的消费需求成为白酒行业发展的必然趋势。

名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域,从企业战略层面做营销模式顶层设计。茅台开创的“新营销、新零售”的格局,五粮液通过“商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”全面打造数字化营销体系,泸州老窖借助智慧零售打通全数字化营销新场景、1919全面接入阿里系统助力1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化转型。

基于技术的进步、消费环境等多种因素的影响,相对于传统营销,白酒行业的数字化营销呈现以下几大趋势。

一、内容重于形式

白酒企业数字化营销的推进过程中,品牌的建设和消费者的互通环节,更注重吸引消费者的深度关注与互动、有效地增加消费者品牌及产品的体验过程和结果。

特别是在互联网流量红利结束后,企业在拥有大数据的前提下,企业传播层面实现了更为精准的传播及有效的触达率,粗放型的营销模式将受到摒弃,流量转化将变得更为重要。

同时,多元化平台的社交新玩法,可以深入挖掘和创造品牌及产品IP的核心价值,从而将品牌故事与消费者进行强链接,推动二次传播;手机端互动形视频app的强势崛起,促使营销手段、内容和形式都在发生巨大的变化。


二、白酒行业营销实现本质回归

营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。白酒行业作为独具特色的产业,在发展的各个阶段中,渠道、品牌、促销手段在很长的时间内占据着**的主导地位,在白酒行业传统的营销过程中,白酒行业对于消费者研究可谓凤毛麟角。之于江小白青春小酒的成功,在消费者研究、定位及细分选择上可以堪称典范。

随着互联网、数字技术领域的突飞猛进,新营销、数字化营销的理论的提出并为行业龙头企业、具有竞争力的区域型白酒企业所践行。从消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择通过大数据的获取与分析,将推动白酒行业及企业真正意义上更为深入的进行消费者研究。

三、数字化营销蓝海吸引巨头进入

咨询行业巨头纷纷进军数字化营销领域,德勤、普华永道、麦肯锡为代表的咨询巨头,以收购数字及技术公司的形式加速数字化营销布局。

在数字化营销环境下,4A公司自身也在进行数字化转型。4A集团WPP新任CEO在2018年12月底发布企业新战略,要将公司做成创意驱动的公司, WPP旗下全球**家广告公司智威汤逊同数字营销公司伟门合并,预示着 “创意”已经完全离不开“数字”。

此外,为了应对以埃森哲为代表的咨询公司的渗透和冲击,4A公司也在向咨询业务延伸。阳狮集团在 “2020: Sprint to the Future”计划中表明,未来三年战略规划将重点深入咨询业务。2018年12月,电通安吉斯旗下数字代理商安索帕也宣布推出 “转型咨询” 业务。

2019年,***依靠其得天独厚的技术及大数据优势,深度参与到数字化营销领域。阿里与1919的战略合作、泸州老窖进行数字化营销全场景体系的打造,也必然推动更多实力型企业深度借助阿里的品牌数据等,为企业量身定制数字化营销解决方案。

企业从大平台上形成营销闭环,深度洞察与洞见消费者需求,从产品设计,品牌和效果营销上,更为精准地满足客户价值需求。


四、数字化营销不断压缩传统广告市场

白酒行业之前倾向于选择传统品牌及广告投入方式。近年来,电视媒体及户外大型广告在投放数量及投入比例上,呈现出明显的降低趋势。

在数字化营销技术不断的创新和升级过程中,传统广告平台业务量骤减,但在行业危局中,倘若能依靠其掌握的**手大数据,结合专业供应商提供的数据,运用到企业客户服务过程中,将会扭转行业困境,同时可以为更多的企业提供数字化营销转型的第三方支持。

借助于传统广告媒体的数字化转型,白酒行业企业也将快速、有效、直接地进入数字化营销体系中。4A广告公司强势布局和正在进行的数字化转型,更为有力地说明了这一点。

五、数字化营销系统建设呈现个性化与差异化

对于数字化营销系统建设,如果白酒企业单纯依靠企业本身,对其数字化战略、资源配置、技术与营销领域复合型人才有着极高的要求。

因此,在数字化转型的初始阶段,酒企短期内难以形成完整的数字化营销体系。模块化、细分数字化营销领域、模块化外包等,将成为酒企自建数字化营销体系的**模式。

跨界融合成为酒企数字化营销的突围方式。搭载跨媒体平台,酒企将借势平台营销活动或资源推广,助力品牌营销战役造势,进而推动“围墙花园”内跨部门的打通、合作方式的创新等,得到常规之外的权益回报。

但对于区域中小型酒企来说,在数字化转型过程中,需充分结合企业的现状,选择现实的数字化营销资源进行转型,杜绝盲目跟进与效仿,进一步探索与本企业匹配的数字化营销内容和模式。

黑格咨询认为,在白酒行业数字化营销转型与升级进程中,基于传统营销+新营销+数字化营销+新技术的整合模式,打造企业新营销内容体系,将有助于推动企业综合竞争力的提升。

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