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酒水市场:白酒“热烈”啤酒“冷清”

更新时间:2018/10/8 10:22:46 来源:南方都市报 浏览:486 次 推荐专题:啤酒白酒乌苏啤酒

国庆“黄金周”,酒水依然是消费者绕不开的“话题”。

在国庆“黄金周”假期前,记者走访线下终端发现,酒水销售情况呈现截然不同的态势,其中白酒尤其是高端品牌,节前涨价风声再起,而啤酒在销售价格方面依然平稳,线上线下平台鲜见促销。

对此情况,业内人士认为,虽然白酒行情出现繁荣状态,但就经销商出货方面而言,相比去年并不理想;而啤酒更多转向增加粘性的用户营销,促销力度更是大不如前,不过啤酒股在二级市场于节前却表现活跃。

白酒
节前涨价风声再起

虽然贵州茅台要求各地经销商以1499元的价格对外销售本年度的53度飞天茅台,但记者节前在京东和天猫等线上渠道看到,想要以1499元的价格抢到一瓶,并非易事。

以京东为例,2018年产的500m l左右的53度飞天茅台难觅踪迹,节前在售卖的主要为飞天茅台年份酒。

例如,在购酒网旗舰店,珍藏级475m l×4瓶酱香型白酒整箱装的53度飞天茅台已经卖到了11299元,糖业烟酒类专营店2016年产500m l×6瓶整箱不开封的53度飞天茅台卖到了14888元。即便才存了一年,2017年53度500m l飞天茅台在歌德收藏酒京东旗舰店的价格已经去到每瓶1988元。

“从10月1日起,洋河海天梦系列、双沟珍宝坊系列将全面停货,同时大幅提高终端供货指导价。”这是多位洋河经销商早在9月25日就爆出的消息。与此一同传出的,还有洋河或已基本完成年度销售任务的消息。记者9月26日向洋河相关负责人求证,当时被告知,厂里还没有相关政策出来。但该负责人同时亦称上述消息源自公司经销商,至于销售情况,中秋销售情况确实很好。

其实,不只是位于白酒第一阵营的洋河爆出拟提价消息,9月22日,记者独家获悉,江苏今世缘酒业销售有限公司下发《关于调整国缘品牌主导产品价格体系的通知》。位于白酒第二梯队的今世缘也在节前主动对外披露了提价消息。

通知显示,今世缘旗下高端品牌国缘将从2018年10月1日起,统一上调部分主导产品出厂价,同步调整终端供货价、零售价及团购价。具体调价方案如下:建议在原有基础上上调产品零售价及团购价,其中四开国缘上调20元/瓶、对开国缘上调20元/瓶、单开国缘上调10元/瓶、国缘K 5上调30元/瓶、国缘K 3上调20元/瓶、柔雅国缘上调10元/瓶、淡雅国缘上调10元/瓶。

中高档白酒销售增长较快

石湾酒厂集团营销公司总经理蔡壮筠接受记者采访时表示,白酒上市公司业绩还可以,主要还是由于去年出现销售小高峰,大家此前预计今年会继续向好,所以,经销商打款比较多,但实际上,大多数的酒还在经销商手中,还没有消化完毕。

“除了茅台等少数品牌经销商,其他的经销商估计日子还是不那么好过。茅台之所以相对好过,是因为飞天茅台酒已经有了投资属性。”蔡壮筠如是说。

据悉,作为粤酒的代表,石湾酒厂一个多月前就已经在布置中秋国庆档期,整体而言,中高档的销售增长较快。

不过,也有广东的酒企代表向记者表示,从其自己走访市场的情况来看,很多品牌酒的出货没有预期中那么理想,今年中秋国庆档期的综合消费包括酒水都明显比不上去年同期,显得略为平淡一些,或者说高峰没有想象中那么明显。

“今年对于白酒行业来说,最大的影响还是与消费氛围紧密相关,整个餐饮消费今年表现相对较差,这正在直接影响酒类的消费,一二线城市还行,但三四线的餐饮市场酒类消费明显偏少。”该位负责人进一步指出。

啤酒
线上线下鲜见促销

白酒表现火热之时,啤酒如同“局外人”一般“冷眼旁观”。

据了解,经历了世界杯及即将转入秋季等因素的影响下,啤酒销售开始从旺季转入淡季,而今年国庆假期前,南都记者通过走访线上和线下销售平台了解到,啤酒促销同去年国庆“黄金周”差不多,表现并不火热。

就以产量较大的美式淡色拉格(俗称“工业啤酒”)为例,在国庆假期前记者走访线下华润万家、沃尔玛、好又多及百佳超市等大型商场发现、与去年同期相比,广州部分线下终端的啤酒几乎没有任何促销动向,南都记者向华润万家五羊店店员咨询何时啤酒有促销,对方表示,“目前暂未接到厂家或经销商方面的通知”。

而在网络电商平台上,“黄金周”前啤酒相关促销力度亦比去年同期要低。南都记者从天猫上搜索发现,国庆假期前,部分啤酒有相关促销,如青岛啤酒1903,其铝罐12瓶/箱价格 从1 8 8元 降 至1 4 5元 ,易 拉 罐300m l装24瓶/箱价格从290元降至133元;而在京东平台上,南都记者看到华润雪花冰酷啤酒330m l装24瓶/箱售价为48元,但享受9月20日至30日“满80元减10元”的优惠。

除了“工业啤酒”并无太多促销动向外,以IP A、世涛及兰比克等为代表的精酿啤酒“更无促销可言”。南都记者在国庆假期前走访部分出售精酿啤酒的啤酒吧了解到,除延续原有既定的优惠之外,目前广州市内的部分精酿酒吧并未针对假期做促销降价活动。

“实际上,今年啤酒行业促销力度再减弱也是其营销模式转变的一种体现,与过去相比,厂商用于促销的费用更多是投入于与消费者建立互动的模式上,即通过更多搭配产品的应节场景营销、情感营销及小游戏等,增加粉丝粘性。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,随着消费观念及消费结构的变化,啤酒厂商已经将改善用户体验重点营销方向,并且将此形式常态化,而对于部分消费者尤其是新生代消费者而言,若厂家通过经销商或渠道商大搞促销,“消费者买账的程度很低”。

业界看来,目前国内啤酒竞争格局已经趋于稳定并有相对应的消费群体,“促销增量”从大体上已不符合现阶段啤酒企业的新阶段发展,厂家更加注重产品质量以及消费者反馈,尤其对于部分高端啤酒产品,“节庆性”“季节性”等过往啤酒促销的逻辑对此类产品并不适用。

啤酒股二级市场节前现反弹

不过,虽然啤酒在国庆“黄金周”前促销力度大不如前,但是在二级市场方面却表现活跃,以龙头股青岛啤酒为例,自9月18日盘中创下31 .06元年内新低后,连续4个交易日呈现反弹趋势,截至9月26日,该股回升至35 .35元;同样的,本土上市公司珠江啤酒从19日开盘的4 .51元,26日回升至4 .79元。广东某证券分析师向南都记者表示,啤酒股之所以在国庆“黄金周”前上涨,主要系“黄金周”所涉及的消费板块受资金和机构的关注,具有一定炒作题材,“而且在此前相关个股已跌至低位,对机构而言算是比较好的进入时机”。

除二级市场表现活跃外,宏观面上啤酒亦体现出复苏和活跃态势。据国家统计局数据显示,今年1至8月啤酒累计产量2926.7万千升,比去年同期增0 .3%;而在进口啤酒方面,据中国海关统计数据显示,今年1到8月啤酒进口量为58 .85万千升,同比增长25.3%,金额约为41.18亿元,同比增长25.4%。

趋势
酒瓶变小 度数减半

其实,不论是白酒还是啤酒,来自天猫酒水的后台数据显示,人们尤其是年轻人的消费习惯已经在发生深刻转变。

这边厢,国内以茅台为首的一线品牌依然具有很强号召力,高端洋酒销售同比增长也十分强劲,网红酒和中高端啤酒,尤其是精酿啤酒增长迅猛;那边厢,酒瓶小、度数少正在成为年轻人的偏好。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,为了取悦年青一代消费者,一股“酒瓶变小,度数减半”的风潮正在兴起,不仅帝亚吉欧、保乐力加、酩悦轩尼诗、人头马,还有四大洋酒集团,相继在天猫首发200ml左右的小瓶装新品;五粮液、洋河、郎酒等国产白酒也推出五粮歪嘴、洋小二、小郎酒等100m l左右度数偏低的“小酒”。

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