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在分析白酒股6份半年报、5份预报后,我们发现了这个重要趋势

更新时间:2018/8/9 11:16:42 来源:云酒 浏览:292 次 推荐专题:白酒酱香型白酒贵妃醉酒

立秋之后,预示着白酒即将进入下半年白酒销售旺季,此时回望上半年白酒“淡季”似乎更具有借鉴意义。

截至8月8日,共有6家白酒上市公司(茅台、今世缘、老白干、水井坊、伊力特、金徽酒)发布2018年半年报,此外有5家白酒上市公司(酒鬼、青稞酒、舍得、顺鑫、古井贡)发布2018年半年业绩预告。

数据显示,上述11家白酒上市公司中,10家白酒企业净利润均实现两位数以上增长,仅青青稞酒净利润预计下滑。伴随着营收、净利润的增长,销售费用也在同步增长。

不仅仅是业绩增长,销售费用也在大幅增长!

10家白酒上市公司净利润两位数增长,从一定程度上显示了上半年白酒“淡季不淡”的情况。

从数据来看,11家白酒上市上半年业绩增速极快。在6家发布半年报的公司中,4家营收增速超过30%,5家净利润增速超过30%。在5家发布半年报业绩预告的公司中,除青稞酒净利润下滑之外,其他4家公司净利润增长也均超过30%。

总体来看,11家公司中,有4家企业净利润增速接近或者超过100%。老白干酒受惠于业务增长和合并丰联酒业,净利润增速达到208.01%;水井坊净利润增速也达到133.59%;舍得酒业净利润受惠于产品梳理、渠道变革带来的销售收入增长,净利润增长达到156.67%-188.75%。此外,顺鑫农业净利润增幅也预计达到70%-100%。

然而,对应业绩高增长的是销售费用的快增长。在6家发布半年报的公司中,5家公司销售费用同比增长,其中3家销售费用增速超过了营收增速。仅伊力特销售费用微降,公司解释为因营销体系和经销商队伍变革,使得经销商促销费下降。

值得一提的是,在大家印象中“不愁卖”的茅台,销售费用也增长59.02%。公司解释称系因为推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略而增加市场投入。上半年增速极快的茅台酱香酒,背后有着强投入的推动。

在行业人士所共识的“强分化、弱复苏”格局之外,白酒行业正在发生微妙变化。

迎复苏利好,为什么还要花那么多钱?

名酒们迎来复苏利好,白酒上市公司大多数业绩亦实现快速增长,为何还要投入巨大的营销费用呢?这一趋势似乎再次表明了行业的激烈竞争格局,企业之间已经进入打“消耗战”的阶段。

白酒上市公司到底在哪里打“消耗战”呢?种种迹象表明,品牌、渠道、消费者已经成为企业竞争的主阵地,这一点从广告宣传、商超、促销类费用占据销售费用大头可见一斑。

品牌已经成为名酒企业竞争的核心,有分析人士认为,行业新常态下的竞争,“如果没有品牌,一切都是零”。反映到行业层面,“二八原则”之下,市场愈加向一线名酒集中、高端白酒内部茅台酒的“一骑绝尘”都是有利证据。

以水井坊为例,上半年销售费用4.19亿元,远远超出了同期净利润2.6亿元,同比增长高达102.6%,其中广告费及促销费占比达到80.67%。对于销售费用的增长,水井坊称系为强化品牌知名度和信誉度,增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入。水井坊能够在中档产品营收下滑21.17%的同时,实现高档产品60.19%的增长,背后离不开品牌的打造。

对于白酒企业来讲,激烈竞争的不仅仅是品牌,还有渠道拓展和消费者培育。在“终端为王”、“消费者为王”的争夺战中,冲在最前方的已经不仅是二线名酒、区域名酒,过去“皇帝女儿不愁嫁”的一线名酒也在其中。

茅台通过联谊会、读书会、品鉴年等形式打造"茅粉"生态圈,助推经销商扩大终端消费群体,酱香系列酒“万家共享”活动开遍全国。五粮液邀请消费者、经销商赴俄罗斯举行“万店浓香世界杯”观赛之旅,提升凝聚力。泸州老窖通过“国窖荟”“七星盛宴”等形式不断推升维护终端、培育新消费者水平。

值得一提的是,为了与经销商的深度结合,在过去一年多中,五粮液、舍得酒业、金徽酒等更是推出或实施了定增计划,吸引经销商“上车”。

行业激烈竞争格局背后,是品牌、渠道和消费者已经成为企业竞争的标准动作。

“全民皆战”的下半场:不止“消耗战”,更是“持久战”!

在表现并不理想的股市中,白酒股似乎从来不缺乏关注,看好之声也不绝于耳。

长江证券预计,2018年行业景气将好于2017年,其中上半年高端酒整体收入增速预计维持25%-35%快增长,次高端收入增速将达到30%以上。华创证券也认为,当前白酒的周期尚未结束,仍处中期行情,预计2018年业绩仍有高增长。

良好预期的背后,白酒企业打响的不仅仅是销售费用增长的“消耗战”,更是“全民皆战”的“持久战”。就在日前,在振兴苏酒20年周年纪念活动上,中国酒业协会理事长王延才表示,“酒行业已经进入不缺酒,但是缺好酒、缺名酒的时代”。

与王延才观点相印证的是行业数据的变化。数据显示,2018年1-6月,规模以上白酒企业累计产量492.9万千升,同比微增5.8%,同期白酒制造主营业务收入2865.24亿元,同比增长15.82%,产品结构升级而非产量主导行业增长的趋势十分明显。

产量微增的背后是白酒市场容量正面临“天花板”效应。前瞻研究院认为,未来白酒行业产量增长率将维持在低水平,增长率将在2%左右。预计到2023年,行业产量在1560.37万千升左右。与这一数据对应的是,2016年,我国白酒产量已经达到1358.4万千升,未来增长空间有限。

行业“天花板”的背后是消费“天花板”的作用。例如,来自于年轻消费者培育的挑战。调查显示,在我国白酒的重度消费群体中,主要消费群体的年龄分布为25至54岁,其中35-44岁的人群占比最高,达到30.7%,是白酒消费的主要人群,而年轻人更倾向于引用葡萄酒、啤酒,以及洋酒、鸡尾酒等产品。

2017年,国际葡萄酒和烈酒研究所(IWSR)发布研报指出,2016年全球酒类饮品市场规模缩减了1.3%,远远大于之前五年平均0.3%的降幅,虽然其中其将下滑归结于啤酒的下滑,但烈酒也不过以0.3%的幅度增长。

虽然对于消费者培育、人均消费量等消费市场预测有不同观点,但集中度不断提升已经成为行业共识,也正是因此越来越多的白酒企业参与到市场竞争中,几乎形成了“全民皆战”的格局。

在容量增长未来很难出现爆发式增长的背景下,成为渠道商眼中“赚钱”的“好酒”和消费者眼中质优价宜的“好酒”,只能通过中长期的内部竞争来实现。这也意味着对于抢夺“二八原则”前20%入场券或者希望保住头部位置的白酒企业来讲,打响的不仅仅是“消耗战”,更是“持久战”,必须确保企业在中长期的优势才能立于不败之地。

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