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再砍163个条码,精简已超6成,长城想要一条什么产品线?

更新时间:2018/7/12 11:06:50 来源:云酒头条 浏览:577 次 推荐专题:郎酒五粮液茅台

7月11日,记者获悉,中粮长城酒业有限公司启动瘦身计划“第二弹”。继2017年11月一口气淘汰407个SKU之后,此次再砍163个条码。至此,长城的条码数从1000多个精简至400多个。

第一波精简条码过后,相隔127天,长城交出“五大战略单品”的答卷,对“红色国酒”形成骨架支撑。而今再次挥刀砍条码,“更瘦”的长城目标是什么?

条码砍六成,

李士祎如愿以偿?

李士祎出任中粮长城酒业有限公司总经理以来,长城葡萄酒产品梳理非常迅疾。2017年11月13日,长城葡萄酒下发1号文件,要求全面梳理产品线,淘汰407个低效无效产品,一刀”砍掉近40%的SKU。紧接着,11月15日,一道2号文件宣布砍掉桑干酒庄49个条码。

时隔8个月,长城葡萄酒再次大规模梳理产品。这次涉及条码163个,涵盖了旗下沙城(41个)、蓬莱(45个)、华夏(43个)、桑干(6个)、宁夏(24个)、涿鹿(4)等各个工厂。

这次精简条码并非偶然,今年3月,李士祎便在接受媒体采访时透露,条码数量越精简效率越高、公司的回报越好,但同时也存在消费个性化、渠道多元化等因素,促使公司推出更多条码。“推出五大战略单品的仅增加了10多个条码,随着这些条码的成功,原来弱小的条码将被砍掉,这意味着我们下一轮的条码调整正在进行。”

长城渴望的不是“瘦”,

而是一条“黄金产品线”?

条码数缩减一大半,但长城的终极追求不是变“瘦”,而是变“强”,通过持续性的产品梳理,长城试图打造一条“黄金产品线”。

今年春糖期间,长城葡萄酒五大战略单品正式发布,桑干、五星、天赋、华夏、海岸五个品牌全线覆盖100元以上各个价位段,并以史无前例的力度专注产区和风土。清晰的产品脉络、国际化的产品思路带来昂扬的市场信心,长城也以五大单品为契机构建全新的厂商关系,一场场签约仪式映射出新的共识正在将厂商紧紧捆绑。

对长城来说,精简产品势在必行,但也是在啃硬骨头。因此,除了市场层面的广泛共识,从高效推进的产品梳理中,还可以窥见长城的内部关系进一步理顺。

如果说上一轮大规模砍码过后,长城交出了“五大单品”答卷,那么“二次梳理”过后,将有怎样的连续性动作?一个重要关键词是“升级”。

目前来看,在一些卖场还能见到29元、39元的长城葡萄酒。对比李士祎早先便曾透露:“我们会逐步把长城的超市终端零售价格推到50元以上。”今年4月,李士祎对记者表示,接下来将推出50-100元大单品的下一步规划,而且这款单品有可能会赶得上今年秋糖首秀。

值得注意的是,商超一直是长城葡萄酒固有的强势渠道,仅在2017年,长城在商超的销售额就在12亿左右。因此,将产品价格底线提升到50元,带来的很有可能是一场“天翻地覆”的变革。

大单品战略,

如何让长城红遍中国?

2018年以来,之前略显沉寂的国产葡萄酒,接连爆出大事件,似乎预示着国产葡萄酒接下来将有更重的市场“戏码”。而这其中最具“主角”气场的,莫过于头顶“红色国酒”的长城。

根据中粮集团公布的信息,长城葡萄酒业务今年一季度突破性地实现近30%的营收增长。长城2018年的目标是重返20亿+阵营。

截取一个侧面,今年京东“618”当日,长城葡萄酒成为最受欢迎红酒品牌,荣登酒类品牌销售排行榜TOP10、葡萄酒品类销售排行榜TOP1。

当然,对现阶段的长城而言,打好基础和找准方向远比经营数据更具深远意义。

众所周知,砍条码和强品牌素来是一个配套动作。年初,基于过去一些年积累的品牌高度,长城葡萄酒率先占位“红色国酒”,由此把国产葡萄酒之间的竞争上升到定位层面。分析人士指出,长城本次砍条码,直接来看是为了推动产品升级,从本质上说还是在为品牌“立威”。

在此之前,长城已经开始用不同形式加深人们对“红色国酒”的认知,全方位、多角度为“红色国酒”蓄力。

1月8日至10日,法国总统马克龙访华,长城葡萄酒旗下长城桑干酒庄首席酿酒师“甄酿”干红2009、长城桑干酒庄雷司令干白2015这两款产品作为接待用酒亮相晚宴。仅仅相隔20天,长城桑干与英国首相特蕾莎·梅“有个约会”。5月,德国总理默克尔第11次访华,长城桑干继续担任国宴用酒。

同时,上半年长城还曾十登博鳌盛会、登陆“一带一路”老中合作论坛欢迎晚宴、助力英国华威大学校友会……品牌攻势不胜枚举。此外,长城还签约成为CCTV9记录频道指定用酒,通过与央视强强联合,奠定品牌传播的权威性和公信力。

如何站稳“红色国酒”?在李士祎看来,“国酒”首先意味着好酒。现在,他最希望看到的就是长城成为消费者心目中好酒的代名词。据了解,他已经对酿酒师团队下达过任务,希望大家在3年之内酿出国际评分95以上的好酒。

李士祎对长城的未来期许并非具体的销售额,“我更关心中国消费者一年能喝上多少瓶我们的酒,如果中国消费者一年喝四五瓶葡萄酒,有半瓶是中粮的,我认为就是比较满意的状态。”

上半年,长城还立足产区,着力打造更适合中国消费者的战略单品,先后推出天赋“干润平衡”、海岸“温润柔雅”的品质特色,朝着子品牌“品牌化”发展的方向不断前行。从这个角度而言,持续精简产品显然是提升品牌美誉度的重要前提,也有利于集中精力实现李士祎的“好酒计划”,最终为“红色国酒”注入内力。

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